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新零售渠道引发家电经营新困惑

如何规范和管理新零售平台的那些商家们，让他们既成为企业弥补现有经销商网络体系不完善的高质量出货窗口，同时又能成为家电企业面向用户推广产品和品牌形象的体验窗口，而不是只将其定位于一种“规模化、低价出货”的终端，这一挑战已经摆在所有家电企业的面前。

这几年，受到互联网数字化分销平台的成熟，特别是第三方的仓储、物流，服务等体系的完善，大量的家电企业都开始在现有的线上、线下授权经销体系之后，借助“互联网直卖”模式全力发展新零售渠道，从而获得了新的增长点。

简单来说，新零售渠道主要是指：不管是不是做家电的经销商，也不管是不是企业的授权经销商，甚至同时销售十几个品牌家电产品的经销商，只要开通企业的新零售账户，少则3台、7台，多则几百台、上千台产品，都可以拿到不同的批发价，享受到专业的物流配送和售后服务商，成为某一个品牌在当地的零售商。

在新零售渠道模式下，出现一大批的非家电经销商也能在旺季时兼营“卖家电”；还有一些的地方性综合家电商场和商家，同时销售多个品牌的空调、电视、冰洗产品，不用再担心像过去那样“没有授权就拿不到货”问题；此外还有一些家电行业的产品达人、网红直播达人、家电服务人员，也纷纷通过新零售平台拿到不同家电品牌的产品货源，进行阶段性的销售出货。

一些家电专业经销商看来，家电企业的新零售平台看似解决很多头部、知名家电品牌的规模化出货问题，让家电企业可以在现有的“线上线下渠道体系”之下，获得新的销售增长点；但另一方面，这也是一次性打破过去延续几十年的家电授权专营体系，让大量来自不同行业拥有不同资源的人，在“不需要多少资金，更不需要门店、仓库、服务等专业化的服务体系”之下，都可以马上凭借手中的用户资源实现卖家电。渠道的碎片化引发的“内卷”问题愈发严重。

一些家电企业也对新零售渠道未来的可持续发展，产生新的担忧和困惑。简单来说，就是“既爱之又恨之”：一方面，大量新零售商，并不在家电企业的授权经销商体系之中，不受家电企业日常经营规范和管理，他们多是各自为政、自行操作。但是，他们又对外销售企业的产品，代表品牌和产品的形象，一些私下承诺，或不规范操作带给用户的影响和伤害，最终拖累的还是企业和品牌；

另一方面，如今一些家电企业的新零售渠道，每年的出货量占比越来越大，特别是在企业的年度任务分销体系之中新零售成为线上和线下两个渠道之外的新支点。所以，很多企业当前并不敢轻易减少对新零售渠道的投入力度，也没有找到更好的手段来规范和约束新零售渠道那些商家或个体的日常经营行为，只能祈祷新零售平台的伙伴们可以一切顺利稳定。

一些新零售平台的合作伙伴，如今的商业胃口已不满足于家电新零售平台上的“货源丰富、价格低廉”，而是希望可以进一步获得跟家电企业授权经销商体系相对应的福利和政策。比如说，超额销售能否获得相应的政策返利？比如说，一些库存机滞销机能否可以享受工厂的退换货政策？又比如说，仓库囤货能否享受相应的意外保险和补偿等。同时，还有一些新零售伙伴希望可以获得来自企业相应的促销推广、专业导购、广告引流等支持。

在这种局面之下，家电圈认为：无论是家电企业，还是家电企业授权经销商，以及家电新零售平台合作伙伴，都应该纳入企业的日常市场经营管理体系之中。特别是对于新零售平台上的合作伙伴们，工厂一定要创造新的管理手段和模式，从产品和品牌的维度展开有效的管理和引导，真正让新零售释放出新能量。

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2025/09/15 10:04更新

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